2024年以来，新茶饮品牌不约而同地放慢了新店扩张的脚步。截至2024年11月12日，窄门餐眼数据显示“奶茶饮品”行业门店总数达41.26万家，近一年新开14.23万家门店，其中，净增长显示为-1.77万家。

　　新茶饮行业增速放缓、红利见顶，新茶饮品牌如何在✅市场中占有更多份额？在这种情况下，表面上的价格优㊣势似乎是能立刻吸引消费者的一剂“强效药”。

　　新茶饮降价趋势由来已久，2022年初，喜茶开始下调产品价格，覆盖了全品类绝大多数产品，并承诺不二次涨价，将价格调整至30元以下。其他新茶饮品牌也纷纷进行价格下调，原本定位在高端市场的新茶饮品牌，在近年纷纷改变“贵价模式”，转向覆盖更下沉的消费人群。如今，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬的主力价格✅带都在10—25元，最高不超过30元。

　　“价格战是饮品行业乃至整个零售行业的普遍现象奶茶图片高清图片，某种程度上，这可能是企业应对消费降级的措施，是在应对消费者更加精明的消费趋势。”凯度咨询首席合伙人叶菡在接受21世纪经济报道等媒体采访时指出，这种策略本身不一定有错。但价格策略只是经典营销理论中的一个P（Price），要保障长期的稳定发展，必须从品牌建设、消费者需求和产品创新等多个维度通盘考虑。

　　回望过去，最初喜茶、奈雪的茶定位高端市场，定价较高。中国新茶饮✅行业发展白皮书显示，2020年，喜茶客单价达到52元—56元，远超行业35元的平均客单价水✅平。奈雪的茶将其品牌定位为“中国领先的高端现制茶饮连锁品牌”，向港交所提交的IPO招股书中显示，当时奈雪的平均标价为26元，客单价约43元。

　　降价㊣之后，消费者对品牌的印象是否会发生变化？对此，接受采㊣访的✅90后㊣消费者小黄表示，他更在意是否能获得等价的消费体验。品牌为了营造“高端”而虚高的标价会让人觉得不值，但降价不能同时大幅降低质量，比如杯型大小缩水、水果等加料㊣减少，将原材料品牌更换为更廉价的产品导致口味下降等。“这种情况降价也没太大意义，虽然花销减少了，但我的期望值也并没有被满足，这样反而可能不会回购了。”

　　“现在奶茶的均价都是20元左右的线元的价格来买一杯饮料，我倾向于看看其他家有没有配方差不多的‘平替’。”有消✅费者坦言。如此“寻找平替”的想法，折射出新茶饮市场的另外一个问题：同质化竞争。

　　不仅是价格带接近，各品牌产品同质化现象✅愈发严重，基本都包✅括了奶茶、果茶、纯茶以及近年来火爆的轻乳茶。其中，奶茶、轻乳茶品类㊣㊣的竞㊣争尤为激烈。

　　据21世纪经济报道记者不完全统计，蜜雪冰城的这一品类价位㊣在5—10元，占据低价✅市场。古茗、茶百道的定价在10—16元，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬定价在13—22元。

　　（以上“正常定价”以小程序㊣✅自取为例，规格默认，包括当下限定产品。查询时间：2024年12月24日。）

　　创新更多集㊣中于原料选择或配方微调，市场上的果茶产品普遍采用了一种相似的㊣配方，新鲜水果与芝士奶盖的结合，并辅以各类小料以丰富口感和风味。而纯茶、茗茶品类中，各个品牌的价位均不高，蜜雪冰城以5元的低价保持竞争力。古茗通过抖音抢购活动提供0.9元的超低价，茶百道的✅纯茶/茗茶定价为7元，而喜茶的价格㊣区间为8—19元。霸王茶姬的价格区间为15—18元，强调产品特色与品牌文化价值。

　　“品牌要在消费者心智中占据一席之地，必须拥有明星单品，并进行良好的SKU管理。”凯度BrandZ资深分析师指出，价格战无法长期持续，因为品牌需要盈利才能生存。当价格战达到一定程度时，双方不得不㊣罢手，恢复到一个双方都能接受的价格水平。品牌建设不仅仅依赖价格，还需要综合考虑品牌形㊣象和产品创新。

　　各大新茶饮品牌或也是深知，价格战并非长久之策，从产品与营销上也在发力突围，但方向却集中在健康化的赛道上。

　　各品牌积极推出添加果蔬元素的新品迎合消费者对健康生活方式的追求。2024年内，喜茶推出“超级植物㊣茶”系列；奈雪在11月推出了“不加糖鲜果茶”系列，强调加入了黑枸杞、西柚、羽衣甘蓝等超级食材；茶百道推出了“超级蔬食”系列，采用✅了小麦✅草作✅为核心原料，推出了“清体㊣小麦草”饮品……

　　“根据我们在品牌研究领域近20年的观察，无论是全球100强品牌还是中国100强品牌，持续成功的品牌✅没有一个是靠一味打价格战取得长期成功的。”凯度咨询首席合伙人叶菡在接受21世纪经济报道等媒体采访时分析道，企业在制定价格策略时，应平衡短期目标（如价格战）和长期目标，关注其对消费者心理预期和需求的影响，进行灵活和实际的调整，避免对企业和品牌造成长期损伤。简单长期打低价策略是不可取的，这不仅会影响品牌形象，还会损害品牌价值。